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    福利快乐十分:“爱美”与城市无关 天猫家洛:运营下沉市场 找到年轻人分层沟通

    湖南快乐十分开奖图 www.ag-av.com 翟继茹 2019-03-18 10:59:34

    DoNews3月18日消息(记者 翟继茹)不久前,阿里巴巴集团宣布,淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,在保持两个品牌独立发展的同时,将进一步打通两个消费场景,更好的实现分层运营。

    而在这几天前,在天猫金妆奖上,天猫营销平台总经理家洛就透露,天猫将进行新的品牌定位,未来将会强调品牌气质、年轻化和分层沟通。

    而作为天猫平台上的优势类目,美妆无疑将成为这一场变化的先锋。数据显示,2018年天猫美妆的销售同比增速超过60%,超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品。事实上,爱美这件事与城市及人群特征都没有关系,更容易在新用户体量庞大的低线市场打开局面。

    进军下沉市?。悍植阍擞?找到年轻人

    2018年,拼多多在低线市场的爆发让业内认识到尚有一方大有作为待挖掘的流量市场存在。一位美妆博主告诉DoNews,在客单价更低的拼多多上,美妆仍是很有竞争力的类目。在拼多多发展早期,如迪奥、阿玛尼等品牌的山寨商品,拼团数可以高达几十万,甚至接近百万,“爱美”是一种天然需求。她表示,拼多多打假之后,一般品牌的美妆商品拼团数也可以达到常见的10万以上。

    进军低线市场这件事,对于天猫而言优势是有众多国际品牌的资源,问题是平台气质和品牌商形象如何吸引低线市场流量,是否会出现“水土不服”的情况。

    家洛向DoNews坦言,在下沉市场其购买力和用户结构,其大盘数据的描绘与大多数人理解的画像是比较一致的——购买力下降、客单价下降、品牌主导性下降。

    但家洛认为,在下沉市场更适合做分层运营。他解释即使在下沉市场中,也存在着大量消费力强劲的年轻人,他们具有很好的消费观念,这些年轻人群能够衍变成足够大的市场空间。

    此前,艾瑞在一项关于女性消费的数据报告中得出一结论就是,“美妆方面,爱美与城市及人群特征无关?!备帽ǜ嫒衔?,互联网的普及和电商、微商的发展,让女性用户接触品牌资讯上几乎没有时延,而美妆品牌向低线扩展业务的策略也让女性能够在美妆方面实现消费平等。

    这一报告显示,在低线城市中,中产女性生活负担低,相对更易获得幸福。特别是“90后辣妈”,品质消费贯穿她们的全部生活,并有一群“小镇KOL”,热衷分享自己的生活和购物经验。报告举例,美容仪品类在某电商平台的一二线市场平均增长为55.7%,而在宁波市其销量增长超过3倍;即便是一些六线城市,用户数同比增长达70.3%,超过了部分一二线城市。

    今年刚刚在天猫开店,在超级粉丝日上单天取得1400多万销售额的Stylenanda 3CE相关负责人也告诉DoNews,“我们不能按照一线、二线还是三四线城市来区分消费者,我们更在乎如何找到喜欢我们产品的人,如果让更多人爱上我们的产品?!?/p>

    在如何运营下沉市场这件事上,家洛表示,天猫已经做了很多,只不过一直没有对外宣传。他透露,针对下沉市场用户,需要做人群分割的运营?!霸谡庑┦谐∮锌赡芑岚凑樟饺霾煌扯然?,把城市里面的人群做不同层级的划分,然后再做定向的货品运营和利益点运营,让他们感觉到这个平台上有他们所需的货品,即使做渠道下沉,我们也会做人群的分割?!?/p>

    创造需求:打造柔性供应链优势

    从流量增长维度上讲,除了扩大新用户市场,深度挖掘和创造消费需求,将是天猫未来的长期方向之一。

     “2019年,我们认为品牌放在营销上的力度会降低,而会把更多精力放在新品、黑科技和招新上。我们要做到的不仅仅是满足消费者,而是面向未来,创造需求、创造趋势”,天猫大快消总经理古迈表示。

    创造需求的核心基本点就是更及时和准确的了解用户痛点,供应链能够更灵活和低成本的供给商品。为了解决这个问题,天猫成立了天猫新品创新中心(TMIC),它能够帮助品牌商运用整个天猫平台大数据,在商品上市前及整体运营过程中做数据调研,来获得更深入的消费者洞察。

    家洛向我们介绍,原有传统的用户调研和调查工作,无论是定性还是定量,数据获得非?;郝?,且准确性欠佳。现在运用线上TMIC,商家能获得更准确的用户反馈以及用户对于商品在各个综合层面的口碑反馈,再反映作用供应链。 “无论是商品的包装、材质、颜色、口感甚至是定价都能够影响,整个公司经营就可以通过需求端更加可控地做反向调整”,家洛表示。

    TMIC项目从2018年启动,目前已经与众多国际性品牌展开合作。例如,李施德林首次开发出面向女性用户的花香味漱口水,一举改变了品牌在消费者心目中的男性定位,这个系列在双11当天限量发售的1万瓶, 3个月内销售达10万瓶,女性消费者更是占据75%以上。

    此外,雅诗兰黛发布的线雕精华,前期借助天猫调优用户画像及精准用户试用,大幅缩短了新产品孵化周期,在天猫首发后,新品仅用30天就成为高端精华行业第一名。

    从品牌商与TMIC的结合,到与U先的结合,再到定制供应链C2B的结合,家洛认为整体链路跑通后自然会对货品销售效率,甚至是库存都会产生积极影响。

    当天猫的新品创新中心与柔性供应链反馈更为成熟的时候,其针对下沉市场的想象空间也就变得越大。(完)


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